Qué es la matriz EFI?

La matriz es una herramienta que nos permite realizar una auditoría interna de la administración de la organización, permitiendo analizar la efectividad de las estrategias aplicadas y conocer con detalle su impacto; dentro del instrumento nos permite evaluar las fortalezas y debilidades más relevantes en cada área y así formular nuestras estrategias que sean capaces de solventar, optimizar y reforzar los procesos internos.

Lo más importante de esta matriz es que nos permite tener el primer tanteo, acercamiento o primera aproximación al contexto de la marca.

A la hora de utilizar la MEFI, es necesario aplicar algunos juicios intuitivos con respecto a su experiencia y experticia, ya que posee diversos componentes subjetivos, muy similar al de la MEFE o Matriz EFE), por ello a la hora de realizar dicho análisis es necesario utilizar los resultados de otras herramientas como la Matriz DAFO O FODA o las 5 fuerzas de Porter.

Recursos básicos para realizar este análisis

• Debe contar con la participación del equipo de trabajo completo (si son marcas pequeñas), si son marcas grandes con más de 1.000 personas, se recomienda realizar un análisis en cada grupo de trabajo, donde un representante por departamento comparta la opinión y percepción de su equipo. Recuerda que el éxito de una marca es ESCUCHAR las opiniones, ideas y los diferentes puntos de vista, por ello, jamás subestimes el poder del BRAINSTORMING.
• Tener una buena base de datos, con información relevante. NUNCA descartes ningún dato, ya que puede ser vital a la hora de buscar y rebuscar factores o agentes causantes.
• Destacar y documentar las informaciones vitales, para crear una base o un punto de partida para la realización del análisis.

5 pasos para desarrollar tu Matriz EFI

Paso 1: Realiza una lista de las fortalezas y aspectos a mejorar de la marca

A la hora de realizar esta lista, es necesario que menciones todos los factores que afectan al proceso actual de la marca, donde se recomienda que sigas algunos de estos consejos:

• Comienza mencionando los aspectos a mejorar de la marca, ya que siempre es el punto más difícil porque en ocasiones no somos conscientes de las fallas que tenemos, una vez que termine, continúa mencionando todas las fortalezas de nuestra marca.
• A la hora de redactar cada aspecto, se recomienda ser lo más específico posible, utilizando datos para basarte en ellos y así asignar las prioridades y clasificarlos por el grado de importancia.
• Una vez que termines de asignar las prioridades, selecciona 10 o 20 factores para la evaluación.
• Un gran detalle que hay que tomar en cuenta, es que cuando una fortaleza es al mismo tiempo un aspecto a mejorar; la variable debe ser incluida dos veces dentro del análisis y a cada una se le debe asignar tanto un valor como una calificación. Un gran ejemplo es McDonald’s, una marca con gran presencia en el mercado de la comida rápida, sin embargo, también se perjudica a si misma por los nuevos productos y servicios que ofrece; cabe destacar que la sociedad actual posee diversos estilos de vida y enfoques.

Ejemplo:

Se realizará el análisis de una marca llamada Todo Arte, donde se centrará en vender piezas de arte de artistas nacionales e internacionales. Al principio, la marca contaba con una gran presencia y las obras se vendían sin invertir mucho esfuerzo o tiempo, sin embargo en los últimos años, por problemas socioeconómicos, las ventas han bajado repentinamente, afectando la rentabilidad de la marca. Por lo tanto se decidió contratar a profesionales en el área de emprendimiento, finanza y mercadotecnia para realizar un refrescamiento a la imagen de la marca y por supuesto impulsar las ventas.

Fortalezas:

• Ubicación estratégica de nuestras oficinas.
• Un equipo de trabajo diverso.
• Entorno laboral favorable, donde se impulsa a la integración, colaboración y apoyo entre los miembros de la marca.
• Productos creativos y con un toque personalizado de cada artista.
• Facilidad de pago, donde las personas pueden apartar la obra con el 50% del costo, y el resto, puede pagarlo en 3 meses, sin intereses.

Debilidades:

• No posee presencia digital (ni página web ni redes sociales).
• La administración es manual, no utiliza herramientas ofimáticas para facilitar los procesos.
• Poca diversidad a la hora de presentar los productos.
• No comercializa a través del Internet.
• Falta de calidad en las fotografías.

Paso 2: Asignar los valores (pesos relativos) a cada factor

El peso adjudicado a cada uno, debe ser asignado desde el 0.0 (el menos relevante) a 1.0 (el más relevante) independientemente de que el factor represente una fortaleza o un aspecto a mejorar (debilidad), se recomienda atribuir a los factores que repercutirán más en el desempeño, productividad y calidad de la marca deben llevar los valores más altos. El total de todos los pesos debe sumar 1.0.

Ejemplo:

Una vez definidas las fortalezas y las debilidades, es hora de asignar los valores

Fortalezas:

• Una buena ubicación de las oficinas: 0.15
• Un equipo de trabajo diverso: 0.10
• Entorno laboral favorable, donde se impulsa a la integración, colaboración y apoyo entre los miembros de la marca: 0.09
• Productos creativos y con un toque personalizado de cada artista: 0.10
• Facilidad de pago, donde las personas pueden apartar la obra con el 50% del costo, y el resto, puede pagarlo en 3 meses, sin intereses: 0.09

Debilidades:

• No posee presencia digital (ni página web ni redes sociales): 0.15
• La administración es manual, no utiliza herramientas ofimáticas para facilitar los procesos: 0.09
• Poca diversidad en la presentación de los productos: 0.05
• No comercializa a través del Internet: 0.09
• Falta de calidad en las fotografías: 0.09

Ya al terminar de asignar los valores, se debe tratar que la suma de todos los valores, no pase de 1.

Paso 3: Asignar las calificaciones

Es hora de atribuir una calificación a cada uno, la cual se divide en cuatro valores entre 1 y 4 a cada uno de los factores, a efecto de indicar si el factor representa una debilidad mayor (calificación = 1), una debilidad menor (calificación = 2), una fuerza menor (calificación =3) o una fuerza mayor (calificación = 4). Así, las calificaciones se refieren a la compañía, mientras que los pesos del paso 2 se refieren a la industria.

Ejemplo:

Al terminar de asignar los valores, es hora de adjudicar las calificaciones:

Paso 4: Define la calificación ponderada

Multiplica el valor asignado de cada factor por su calificación correspondiente, esto lo debes hacer por cada factor, para así determinar una calificación ponderada para cada variable.

Paso 5: Determina el valor ponderado

Una vez realizado el paso 4, es hora de sumar el valor final de cada factor para así determinar u obtener el valor total ponderado de la marca. El total de ese valor está entre el 1.0 (como el valor más bajo) y 4.0 (el valor más alto), el valor promedio del valor ponderado es de 2.5.

Si el valor ponderado está por debajo de la media, significa que la marca es débiles internamente, mientras si el valor ponderado está por encima, señala fortaleza.

Una última recomendación es: si las empresas tienen muchos departamentos, es necesario realizar un análisis interno en cada división, y una vez terminado, se reúne toda la información para generar un análisis completo e íntegro de la marca.

La Matriz Atractivo del Mercado-Posición del Negocio

 

En los años 60 se la conoció como la matriz tres por tres pues está dividida en nueve cuadrantes distribuidos en tres zonas (Alta, Media y Baja). Hoy se la conoce más como el enfoque de la General Electric o como la matriz de atractivo del mercado-posición competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios (UEN), enfoque que pertenece a Las Técnicas de Portafolio para el análisis de la competencia. El gráfico muestra un modelo de ésta matriz, donde las UEN´s se clasifican con respecto a dos dimensiones principales, para las cuales la empresa debe identificar los factores que las conforman, como se verá a continuación:

Atractivo del Mercado de la Industria
Es el eje horizontal. Los factores que pueden conformar ésta dimensión podrán ser los siguientes:

• Tamaño del mercado
• Precios
• Crecimiento del Mercado
• Diversidad del Mercado
• Intensidad de la Competencia
• Rentabilidad de la Industria
• Nivel tecnológico
• Impacto ambiental
• Entorno político, social, legislativo, económico

Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios
Es el eje vertical. Los factores que pueden conformar ésta dimensión son los siguientes:

• Participación en el mercado
• Crecimiento de la participación en el mercado
• Costos unitarios
• Canales de distribución
• Capacidad de los proveedores
• Calidad del producto o servicio
• Imágen de la marca
• Capacidad productiva
• Capacidad gerencial
• Estructura de la competencia
• Fortalezas y debilidades de la UEN
• Nivel tecnológico
• Desempeño en investigación y desarrollo

Tablas de Valoración Las Tablas de Valoración se construyen escogiendo los factores que la empresa considera importantes en cada uno de las dimensiones. Supongase que, en la apreciación de la empresa de nuestro ejemplo, los factores relevantes en la dimensión Atractivo del Mercado de la Industria son: Tamaño del mercado Crecimiento del Mercado Rentabilidad de la Industria

Ejemplo de una Tabla de Valoración para la dimensión Atractivo del Mercado    Factores       Peso       Calificación       Valor    Tamaño 0.25 4.00 1.00    Crecimiento 0.50 5.00 2.50    Rentabilidad 0.25 3.00 0.75 1.00 4.25

Los factores escogidos se colocan en la primera columna de la tabla. Se procede entonces a asignar un peso a cada uno de esos factores. Como se trata de un peso ponderado la suma de esos pesos debe sumar 1. Enseguida la empresa califica su desempeño en cada uno de esos factores usando una escala de 1 a 5 (1 para muy poco atractivo y 5 para muy atractivo). El resultado de multiplicar el peso por la calificación proporciona el valor del factor en cuestión. La suma de los valores de los factores es el valor de la dimensión, en el ejemplo mostrado 4.25, como muestra la tabla arriba.

Igual se hace para la dimensión Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios. Supongase que los factores a considerar son: Canales de distribución Calidad del producto o servicio Imágen de la marca Nivel tecnológico La tabla a la derecha muestra el resultado del proceso.

Ejemplo de una Tabla de Valoración para la dimensión Posición Competitiva    Factores       Peso       Calificación       Valor    Canales 0.20 4.00 0.80 Calidad 0.40 3.00 1.20 Imagen 0.30 3.00 0.90    Nivel Tecnológico 0.10 4.00 0.40 1.00 3.30

Cómo ubicar la UEN en la matriz
Los analistas marcan dentro de los cuadrantes de la matriz un punto que representa la intersección de los valores totales obtenidos de las tablas de valoración. Alrededor de éste punto dibujan un círculo que representa el mercado de la industria donde compite la UEN. Al área de éste círculo se le dará un tamaño relativo, en comparación con el tamaño de los mercados de las otras UEN´s representadas en la matriz, que exprese la relevancia de ese mercado. Luego, los analistas trazarán dentro de cada círculo, un triángulo sombreado que represente la participación de mercado de la UEN dentro del mercado de su industria.

Dependiendo de donde la UEN quede ubicada dentro de la matriz, la empresa debe invertir/crecer, mantener una posición de equilibrio entre la generación y el uso de fondos, u ordeñar o retirarse.

Tanto la matriz crecimiento-participación, como la matriz atractivo-posición, se utilizan para contribuir al diagnóstico de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, que tiene la UEN, es decir la situación interna y externa de la UEN en el análisis DOFA (en inglés SWOT) y para evaluar la asignación de los recursos que se le van a proporcionar. Estas matrices no deben usarse para desplegar en los cuadrantes los planes de acción estratégica que hemos concebido para las Unidades de Negocios, ni son herramientas que sustituyan éstos planes. Sobre éstas técnicas debe tenerse también en cuenta que fueron cencebidas como inextricablemente atadas al concepto de la curva de experiencia.
Limitaciones de ésta técnica

• La selección de los factores de cada dimensión, su peso y calificación, está sujeta a procesos de negociación y compromiso entre analistas procedentes de diferentes áreas funcionales de la empresa. Por consiguiente tiene una gran dosis de subjetividad y puede ser manipulada para producir resultados políticos con el hecho de ubicar una UEN dentro de la matriz.
• La subjetividad y los compromisos pueden enmascarar a UEN´s con desempeños mediocres y varias UEN´s se agruparán hacia la mitad de la matriz dificultando el proceso de planificación.
• Las UEN´s que quedan ubicadas en los cuadrantes bajos de la matriz y que estén generando pérdidas pueden llegar a ser eliminadas, aún si prestan servicios esenciales complementarios para otras UEN´s.
• En general, los modelos utilizados en las técnicas de análisis de portafolio no muestran la sinergia que puede existir entre las UEN´s, por consiguiente la toma de decisiones sólo con base en éstas herramientas es más.